Ecommerce o marketplace: dove conviene vendere

Ecommerce o marketplace non è una scelta fra due tecnologie, è una scelta fra due modi di pagare la stessa cosa: sul marketplace paghi una commissione su quello che vendi, con un negozio tuo paghi un costo fisso e il traffico te lo procuri. Per quasi tutte le aziende la risposta non è una delle due per sempre: si parte dal canale che porta vendite prima e si costruisce l'altro mentre il primo paga le spese.

Ecommerce o marketplace: cosa cambia davvero

Un marketplace è un posto dove le persone stanno già cercando di comprare. Non devi convincerle a venire, devi convincerle a scegliere te invece dei venditori accanto. In cambio di quell'attenzione già presente lasci una percentuale su ogni ordine, e accetti le regole di casa: come si presenta la scheda, come si gestiscono i resi, quali dati del cliente vedi.

Un negozio tuo è il contrario. Nessuno ci arriva per caso, quindi il traffico lo paghi in anticipo, con pubblicità o con mesi di lavoro sul posizionamento. In cambio decidi tutto: prezzo, presentazione, spedizioni, offerte, e soprattutto resti proprietario del rapporto con chi ha comprato.

La differenza che conta non è il costo, è la direzione: il marketplace compra tempo, il negozio costruisce un bene.

Quanto costa vendere in un posto e nell'altro?

Sul marketplace la spesa è quasi tutta variabile. C'è una commissione che cambia per categoria merceologica, spesso un abbonamento mensile per il profilo professionale, e poi i servizi facoltativi: logistica, pubblicità interna, gestione dei resi. Ogni piattaforma pubblica il proprio listino delle commissioni per categoria, e va letto prima di decidere, perché due categorie vicine possono avere percentuali molto diverse e quella percentuale esce dal tuo margine, non dal prezzo.

Il negozio tuo rovescia lo schema: paghi prima di vendere. Costruzione, dominio, hosting, e poi la manutenzione, che su un ecommerce non è facoltativa perché ci sono pagamenti e dati di clienti dentro. Le voci che muovono quel preventivo sono le stesse di qualsiasi sito, e stanno in quanto costa un sito web e cosa ne cambia il prezzo.

Da qui esce il criterio più semplice che esista. Una commissione non pesa quasi niente finché vendi poco, e diventa la voce di costo più grande quando vendi tanto. Un costo fisso fa il percorso opposto: insostenibile all'inizio, irrilevante quando il volume cresce. Per questo chi parte da zero con un prodotto non ancora validato quasi sempre fa bene a cominciare dal marketplace, e chi ha già ordini ricorrenti quasi sempre fa bene a spostarli su un canale proprio.

Cosa resta tuo quando la vendita è finita

Questa è la domanda che le aziende si fanno troppo tardi. Su un marketplace la vendita finisce e il cliente resta della piattaforma: l'indirizzo email di solito non lo vedi, le recensioni restano lì, il traffico che hai generato alimenta la ricerca interna di un sito che non è tuo. Se il canale chiude il tuo profilo, o cambia le regole della categoria, non porti via niente.

Non sei senza tutele. Il regolamento europeo sulla trasparenza delle piattaforme impone condizioni chiare, preavviso sulle modifiche e una spiegazione quando un account viene sospeso. Sono tutele sul processo, però, non sul fatto che il canale sia tuo.

Con un negozio proprio il cliente è un contatto, e un contatto si riusa: è il motivo per cui l'email marketing per le PMI funziona solo per chi ha una lista, e nessuno ha una lista vendendo solo su piattaforme altrui. Vale lo stesso per la visibilità: ogni scheda prodotto che posizioni sul tuo dominio continua a lavorare per te, e questo è esattamente il ragionamento di perché il tuo sito è l'unico asset digitale davvero tuo.

Da dove arrivano i clienti del tuo negozio?

Da tre posti, e vanno messi in conto nel budget come una voce a sé. La ricerca organica, che è lenta a partire e costa poco quando parte. Gli annunci a pagamento, che partono subito e si fermano quando smetti di pagare. I canali tuoi, cioè email e social, che valgono solo se hai già un pubblico. L'ordine in cui conviene aprirli dipende dalla fretta e dal margine, e il confronto sta in Google Ads o SEO: dove investire per primo. Come lavoriamo su acquisizione e campagne è descritto nella pagina del servizio campagne Google Ads.

C'è una parte tecnica che su un ecommerce pesa più che altrove: le schede prodotto vanno marcate con i dati strutturati di tipo Product, altrimenti prezzo e disponibilità non compaiono nei risultati. Cosa sono e come si leggono sta in dati strutturati spiegati a chi non scrive codice.

Quando non conviene aprire un ecommerce

Tre casi, e si riconoscono prima di spendere.

Quando vendi un prodotto identico a quello di tutti, con margine stretto e nessuna ragione per cui qualcuno dovrebbe cercare proprio te. Lì il marketplace non è un ripiego, è il posto giusto: la domanda esiste già e l'unica leva è il prezzo.

Quando nessuno in azienda gestirà ordini, spedizioni, resi e assistenza. Un ecommerce non è una vetrina che sta ferma, è un reparto che apre tutti i giorni, e un reparto senza una persona dentro smette di funzionare dopo poche settimane.

Quando quello che vendi si configura, si misura o si preventiva. In quel caso la vendita passa da un contatto, non da un carrello, e il sito giusto è un altro: la differenza sta in sito vetrina o landing page.

Il marketplace, al contrario, smette di convenire quando il tuo prodotto si distingue davvero, quando il margine non regge più la commissione, o quando la piattaforma inizia a vendere nella tua categoria un prodotto suo. Nessuno di questi tre segnali arriva all'improvviso: si vedono nei conti mesi prima.

Come si decide, in pratica

Quattro domande, in quest'ordine.

1. Qualcuno sta già cercando il tuo prodotto per nome? Se no, il marketplace ti dà domanda che da solo non avresti.
2. Il margine regge una commissione? Falla sottrarre dal prezzo reale di vendita, non da quello di listino.
3. Chi gestisce gli ordini? Se la risposta è "vediamo", non è il momento del negozio proprio.
4. Hai bisogno dei dati dei clienti per vendere di nuovo? Se il tuo prodotto si ricompra, la risposta è sempre sì, e il canale tuo diventa una priorità.

Nella pratica la combinazione più solida è usare il marketplace come canale di acquisto e il sito come canale di relazione: la prima vendita la fa la piattaforma, la seconda la fai tu. Se il sito riceve visite e non vende, però, il problema non è il canale ma la pagina, e le cause ricorrenti stanno in perché il tuo sito non converte.

Domande frequenti

Conviene vendere su marketplace o con un ecommerce proprio?

Dipende da chi porta la domanda. Se nessuno cerca il tuo prodotto per nome, il marketplace ti dà clienti che altrimenti non avresti, e paghi solo quando vendi. Se hai già ordini ricorrenti, clienti che tornano e un margine che la commissione erode, il negozio proprio costa meno nel tempo e ti lascia i dati di chi compra. Per la maggior parte delle aziende la scelta giusta è prima uno, poi tutti e due.

Quanto costa aprire un ecommerce rispetto a vendere su un marketplace?

Cambia la forma della spesa, non solo l'importo. Il marketplace ha costi quasi tutti variabili, cioè commissione per categoria più eventuale abbonamento e servizi, e un costo di partenza molto basso. L'ecommerce ha un investimento iniziale di costruzione, poi spese ricorrenti di hosting e manutenzione, e in più il costo del traffico, che va messo a budget dall'inizio perché senza nessuno arriva sul sito.

Si possono usare marketplace ed ecommerce insieme?

Sì, ed è la configurazione più comune fra chi vende bene. Il marketplace intercetta chi cerca il prodotto, il sito raccoglie chi cerca te. Le due cose vanno tenute coerenti su prezzo e disponibilità, perché un cliente che trova due prezzi diversi per lo stesso articolo si ferma. Conviene anche decidere in anticipo quale catalogo sta dove: non è obbligatorio che sia lo stesso.

Quando un marketplace smette di convenire?

Quando la commissione supera quello che spenderesti per portare lo stesso cliente sul tuo sito, quando il tuo prodotto ha una ragione per essere scelto che la scheda standard non può raccontare, o quando la piattaforma comincia a vendere un prodotto proprio nella tua categoria. Il momento si legge nei conti: se il volume cresce e il margine per ordine scende, il costo fisso del canale tuo ha già iniziato a essere più basso.

In sintesi

Il marketplace affitta attenzione, il negozio tuo costruisce un bene. Il primo è il modo più rapido e meno rischioso di capire se un prodotto si vende, il secondo è l'unico in cui resti proprietario del cliente e di quello che hai posizionato. La scelta si fa con due numeri che hai già, il margine per ordine e quanta domanda esiste per il tuo nome, e quasi mai resta la stessa per sempre.

Redazione RedX